Porter’s Five Forces

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Porter's Five Forces

Das Porter’s Five Forces Modell ist eine Methode, mit der die Attraktivität eines Marktumfelds für einzelne Branchen ermittelt werden kann. Im Modell wird angenommen, dass fünf Wettbewerbskräfte für die Marktattraktivität relevant sind. Im folgenden Beitrag erfährst du alles, was du über Porter’s Five Forces wissen musst.

Definition: Porter’s Five Forces

Porter’s Five Forces ist ein von Michael E. Porter entwickeltes Modell zur Branchenstrukturanalyse. Untersucht wird anhand von fünf Wettbewerbskräften, wie sich ein Marktumfeld auf eine Branche auswirkt. Darauf aufbauend wird in einer Gesamtschau beurteilt, wie attraktiv das Marktumfeld für die Branche ist.

Häufig gestellte Fragen 

Die im Porter’s Five Forces Modell als bestimmend definierten Marktkräfte sind:

  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Verhandlungsmacht der Kunden
  • Bedrohung durch neue Wettbewerber
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Wettbewerbsintensität in der Branche

Eine Branchenstrukturanalyse wie Porter’s Five Forces untersucht Einflussfaktoren, die auf eine Branche wirken und beurteilt anhand dessen die Branchenrentabilität in einem konkreten Marktumfeld.

Porter’s Five Forces kann eingesetzt werden, um aus Sicht eines einzelnen Marktteilnehmers die Branchensituation in einem bestimmten Markt zu beurteilen, aber auch auf höherer Ebene, um wirtschaftspolitische Schlüsse zu ziehen.

Porter’s Five Forces geht davon aus, dass die Attraktivität eines Marktes durch die Marktstruktur bestimmt wird. Eine darauf abgestimmte Wettbewerbsstrategie entscheidet nach Porter’s Five Forces über Erfolg oder Misserfolg der Marktteilnehmer.

Porter’s Five Forces analysiert die Attraktivität von Branchen, nicht von einzelnen Unternehmen. Aus der Analyse der Branchenattraktivität können aber Schlüsse für die strategische Unternehmensplanung gezogen werden.

Verwendung von Porter’s Five Forces

Porter’s Five Forces kann verwendet werden, um zu beurteilen, ob es sich lohnt, in einer Branche tätig zu werden. Man kann Porter’s Five Forces aber auch wiederholt heranziehen, weil Unternehmen ständig ihre Wettbewerbsfähigkeit prüfen müssen.

Die 5 Forces & ihr Zusammenhang

Die im Porter’s Five Forces Modell definierten Marktkräfte müssen in ihrer Gesamtheit gesehen werden, weil sie gegenseitig beeinflussen können. Nur in einer Gesamtschau erlangt man ein aussagekräftiges Bild.

Diese Grafik gibt einen Überblick über die wirksamen Marktkräfte und stellt ihre Beziehung zueinander dar:

porters Five Forces Modell
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Verhandlungsmacht der Lieferanten 

Du kennst sicherlich Unternehmen wie SAP oder Microsoft, deren Produkte den Markt dominieren. Solche Lieferanten haben Macht über ihre Abnehmerbranchen und sind in der Lage, Preise vorzugeben und die Qualität ihrer Produkte nach ihren Vorstellungen zu definieren.

Nachstehend findest Du Konstellationen, die sich positiv auf die Verhandlungsmacht von Lieferanten auswirken und daher nach dem Porter’s Five Forces Modell negativ für die untersuchte Branche sind:

  • Es gibt kaum oder keine Substitutionsprodukte für die Produkte des Lieferanten.
  • Die untersuchte Branche ist für den Lieferanten (zum Beispiel aufgrund ihres geringen Beschaffungsvolumens) unbedeutend.
  • Das Produkt des Lieferanten ist für die untersuchte Branche unverzichtbar.
  • Ein Wechsel des Lieferanten verursacht hohe Kosten.
  • In der Branche des Lieferanten gibt es nur wenige Anbieter.
  • Die untersuchte Branche kann keine Rückwärtsintegration vornehmen, ist also nicht in der Lage, das benötigte Produkt selbst herzustellen.
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Verhandlungsmacht der Kunden 

Entscheidend ist nach dem Porter’s Five Forces Modell weiters die Verhandlungsmacht der Kunden. Ist diese groß, können Branchen mit Forderungen nach niedrigen Preisen und hoher Qualität konfrontiert sein.

In der nachstehenden Tabelle findest Du Konstellationen, die sich auf die Verhandlungsmacht der Kunden auswirken und die Angabe, ob die Auswirkung auf die untersuchte Branche positiv oder negativ ist:

Situation Auswirkung auf die untersuchte Branche
Die Kunden sind Hauptabnehmer der untersuchten Branche Negativ
In der untersuchten Branche stehen viele Anbieter wenigen Kunden gegenüber Negativ
In der Branche werden standardisierte, nicht differenzierbare Produkte hergestellt (z.B. Heizöl) Negativ
Ein Anbieterwechsel ist für die Kunden schwer und nur mit hohen Kosten möglich Positiv
Kunden können eine Rückwärtsintegration vornehmen (z.B. große Lebensmitteldiskonter, die Eigenmarken produzieren) Negativ
Die Kunden benötigen die Produkte dringend Positiv
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Bedrohung durch neue Wettbewerber 

Porter’s Five Forces nennt als weitere Wettbewerbskraft die Bedrohung durch neue Anbieter. Ist es wahrscheinlich, dass neue Mitbewerber auftreten, besteht die Gefahr, das Kundenpotential teilen zu müssen, sinkende Preise werden wahrscheinlich, Kunden können wechselfreudiger werden. Nach dem Porter’s Five Forces Modell ist daher zu untersuchen, wie schwer oder leicht der Markteintritt ist.

In der nachstehenden Aufstellung findest Du Konstellationen am Markt und die Angabe, ob die Auswirkung auf die untersuchte Branche positiv oder negativ ist.

Situation Auswirkung auf die untersuchte Branche
Unternehmen mit Kostenvorteilen drängen auf den Markt Negativ
Die etablierten Marktteilnehmer haben ihre Marken erfolgreich positioniert,, wofür neue Anbieter erst Kosten aufwenden müssen Positiv
Der Marktzugang erfordert hohe Investitionen, die Branche ist kapitalintensiv Positiv
Bei einem Lieferantenwechsel fallen niedrige oder keine Kosten an Negativ
Für das Sichern von Vertriebskanälen (z.B. Mieten von Geschäftsflächen) fallen hohe Kosten an Positiv
Rechtliche Beschränkungen (z.B. Konzessionserfordernisse) regeln den Markteintritt restriktiv Positiv
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Bedrohung durch Ersatzprodukte 

Ersatzprodukte (Substitute) sind Produkte, die gleiche oder ähnliche Kundenbedürfnisse befriedigen. Nach Porter’s Five Forcesist die Bedrohung durch derartige Produkte eine weitere relevante Einflussgröße. Je mehr Substitute vorhanden sind, desto schwieriger wird es für etablierte Anbieter. Bei der Suche nach Substituten muss man kreativ sein. Die Untersuchung kann Ergebnisse bringen, die auf den ersten Blick überraschen (so können zum Beispiel Smartphones Konkurrenz für Straßenkarten sein).

In der nachstehenden Aufstellung findest Du Konstellationen am Markt und die Angabe, ob die Auswirkung auf die untersuchte Branche positiv oder negativ ist.

Situation Auswirkung auf die untersuchte Branche
Die Kundenloyalität ist hoch Positiv
Das Produkt der untersuchten Branche ist einfach und undifferenziert Negativ
Wechselkosten sind gering Negativ
Qualitätsunterschiede zwischen Original und Substitut sind hoch Positiv
Die untersuchte Branche ist sehr innovativ und dynamisch Negativ
Lizenzen oder Patente laufen aus Negativ
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Wettbewerbsintensität in der Branche 

Bei diesem im Porter’s Five Forces Modell genannten Wettbewerbsfaktor geht es darum, wie die Marktteilnehmer der untersuchten Branche miteinander umgehen. Dieses Thema wird im Porter’s Five Forces Modell unter dem Titel „interner Wettbewerb“ subsumiert.
Entscheidend für das interne Konkurrenzverhalten sind Einflussgrößen wie Branchenrentabilität, Kostendruck, Kundenmacht, oder die Marktsättigung. Interne Rivalität führt häufig zu Preis- oder Leistungswettbewerb.

In der nachstehenden Aufstellung findest Du Konstellationen am Markt und die Beurteilung der Auswirkung auf die untersuchte Branche.

Situation Auswirkung auf die untersuchte Branche
Eine hohe Anzahl von Mitbewerbern ist am Markt Negativ
Der Markt wächst dynamisch und schnell mit sehr hohen Wachstumsraten Positiv
Hohe Produktionskapazitäten sind am Markt Negativ
Ein Marktaustritt ist mit Kosten verbunden (z.B. beim Abbau von Produktionskapazitäten) Negativ

Anwendungsbeispiel von Porter’s Five Forces

Untersuchen wir die Reisebüro-Branche anhand der Branchenstrukturanalyse nach den Porter’s Five Forces.

Bei der Lieferantenstärke geht es hier vor allem um Reiseveranstalter, deren Arrangements die Reisebüros in Geschäftsräumlichkeiten vertreiben. Dazu kommen die Vermieter der Geschäftslokale.

Die Kundenstärke zeigt sich darin, dass der Konsument eine relativ undifferenzierte Dienstleistung nachfragt und es ihm letztlich egal ist, in welchem Vertriebskanal er diese bezieht. Findet er eine andere Möglichkeit, seine Reise zu buchen, wird er in vielen Fällen wechseln, wenn dies günstiger ist.

Die Konkurrenz innerhalb der Branche ist durch einen Verdrängungswettbewerb geprägt, weil die Kunden, die ein Reisebüro besuchen, weniger werden.

Konkurrenz (Substitution) ist abgesehen von Online-Buchungsportale auch durch die Reiseveranstalter selbst möglich, wenn diese Leistungen direkt über das Internet anbieten.

Markteintrittsbarrieren schützen die Reisebüros praktisch nicht, denn Reiseveranstalter sind schon am Markt und Vermittlungsplattformen lassen sich relativ rasch realisieren.

Nach der Analyse der Marktkräfte nach den Porter’s Five Forces können diese anhand ihres Einflusses auf die Branche bewertet werden:

Wettbewerbskraft Auswirkung auf die Branche (-2 bis +2)
Lieferantenstärke -2
Kundenstärke -2
Brancheninterner Wettbewerb -1
Bedrohung durch Substitute -2
Markteintrittsbarrieren -1

Zusammenfassung 

Mit Porter’s Five Forces kann man eine sinnvolle Branchenstrukturanalyse vornehmen, weil das Modell wettbewerbsrelevante Einflussgrößen berücksichtigt. Dabei ist es aber statisch, weil es immer nur eine Momentaufnahme durchführt. Porter’s Five Forces ist daher weniger für hochdynamische Märkte geeignet, da es bei Änderungen des Umfelds immer wieder ganz aktualisiert werden muss. Weiters untersucht die Branchenstrukturanalyse nach Porter’s Five Forces immer nur eine Branche und berücksichtigt Wechselbeziehungen zwischen Branchen nicht.

Das Modell verschafft aber vor allem am Anfang von Analyseprozessen einen guten Überblick und leitet zu strukturiertem Vorgehen an. Insofern ist das Porter’s Five Forces Modell nach wie vor ein taugliches Instrument in der Branchenstrukturanalyse.