PESTEL Analyse – Einflussfaktoren und Anwendung

05.08.20 Weitere Forschungsmethoden Lesedauer: 12min

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Möchtest du später in der ganzen Welt arbeiten, möglichst selbstbestimmt und mit einem oder sogar mehreren eigenen Unternehmen? Dann benötigst du die PESTEL Analyse, mit der du alle externen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg in einem fremden Land beziehungsweise Markt vorher genau erkunden kannst, die du selbst nicht oder kaum verändern kannst. Hier findest du die Informationen zum Einstieg in das PESTEL Analyse-Geschehen.

PESTEL Analyse «einfach erklärt»

Die PESTEL Analyse ist eine Methode, um die verschiedenen externen Faktoren zu untersuchen, die ein Unternehmen beeinflussen können. Sie betrachtet Politik, Wirtschaft, Soziales, Technologie, Umwelt und Recht, um Chancen und eventuelle Risiken zu identifizieren. Dabei fokussiert sich die gründliche Analyse auf die zu berücksichtigenden Einflussfaktoren, die das jeweilige Unternehmen in seinem Vorhaben beeinflussen können.

Definition: PESTEL Analyse

Die PESTEL Analyse ist eine Methodik, um alle relevanten Faktoren zu analysieren, die nach gegenwärtigem Stand des Wissens den Erfolg eines Unternehmens in einem fremden Markt oder Land beeinflussen können.

Wenn etablierte Unternehmen oder Organisationen in ausländische, fremde Märkte investieren oder ihr Tätigkeitsgebiet in fremde Länder erweitern wollen, sollten sie natürlich immer vorher das jeweilige Zielland bewerten. Die PESTEL Analyse dient als Analyse-Werkzeug, um eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen zu bilden.

Mit diesem strategischen Tool lassen sich Fragen zum externen Umfeld eines Unternehmens im Zielmarkt beantworten und die Auswirkungen makroökonomischer Entwicklungen auf expansionswillige Unternehmen abschätzen. Die PESTEL-Analyse ist eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Entwicklung von Strategien durch das jeweilige Management, da sie genau die einzelnen Faktoren betrachtet, die vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können (genauer: höchstens über politisches und gesellschaftliches Engagement oder Lobbyismus beeinflusst werden können, also mit höchst unsicherem Erfolg).

Wofür steht der Begriff PESTEL?

PESTEL ist ein Akronym aus den externen Einflussfaktoren, die bei der PESTEL Analyse betrachtet werden: politische (political), wirtschaftliche (economic), soziokulturelle (social), technologische (technological), ökologisch-geografische (ecologic), rechtliche (legal) Faktoren.

PESTEL Analyse - Wortherkunft

Für wen ist eine PESTEL Analyse geeignet?

Gewöhnlich führen Unternehmen eine PESTEL Analyse durch, wenn sie vorhaben, in neue Märkte oder Länder zu expandieren. Die Analyse hilft, die Risiken und Chancen einer solchen Expansion einzuschätzen.

In einem gewissen Umfang eignet sich die PESTEL Analyse auch für andere Organisationen, da selbst humane Hilfe immer in einem gewissen Umfang mit wirtschaftlicher Tätigkeit verbunden ist, deren Rahmenbedingungen diese Analyse unter die Lupe nimmt.

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Einflussfaktoren der PESTEL Analyse

Die zu analysierenden externen Einflussfaktoren werden in sechs Kategorien unterschieden:

PESTEL Analyse - Einflussfaktoren

Politische Einflussfaktoren

Die Politik des Ziel-Landes hat immer großen Einfluss auf Unternehmens-Strategien:

  • Wie stabil ist die politische Lage im Land?
    Unruhen, Bürgerkriege und politische Unruhen machen viele Handelsaktivitäten unmöglich und erschweren alle Aktivitäten.
  • Fördert die Wirtschaftsordnung überhaupt wirtschaftliche Aktivität?
    Wenn die Wirtschaftsgüter in einem totalitären Staat zentral verwaltet werden, ist meist jegliche privatwirtschaftliche Aktivität höchst unerwünscht, weil bisher nicht zur Verfügung stehende Produkte für die Regierung unbequeme Wünsche wecken.
  • Fördert die Außenpolitik wirtschaftliche Aktivitäten ausländischer Unternehmen?
    Auch in der freien Marktwirtschaft demokratischer Staaten können Handelsbarrieren Handel und Investitionen ausländischer Marktteilnehmer erschweren.

Zu den weiteren politischen Einflussfaktoren gehören z. B.:

  • Existenz und Situation politischer Parteien
  • Wettbewerbsaufsicht
  • Gesetzgebung

Ökonomische Einflussfaktoren

Wirtschaftliche Einflussfaktoren haben natürlich ebenfalls eine hohe Bedeutung. Dieser Schritt der PESTEL Analyse beurteilt vordergründig die Absatzchancen im Zielland: BIP, Bevölkerungswachstum, Pro-Kopf-Einkommen und Arbeitslosenquote ermöglichen Aussagen über den Konsum, der in diesem Land zu erwarten ist. Die Stärke der Währung und die Wechselkurse haben Einfluss auf den Profit, weil eine starke Währung im eigenen Land die Produkte im Zielland verteuert – ein erheblicher Wettbewerbsnachteil.

Zu den weiteren wirtschaftlichen Einflussfaktoren gehören z. B.:

  • Wirtschaftswachstum
  • Inflation
  • Zinssätze

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren umfassen die zu erwartenden Auswirkungen von Einstellungen und Werten, religiöser Aktivität, Sprache, Bildung und sonstigen Eigenschaften des Käuferverhaltens auf die geplante Wirtschaftstätigkeit analysiert. Eine sehr religiöse Lebensweise macht z. B. den Absatz vieler „westlicher“ Produkte fast unmöglich und erstreckt sich (wie fast alle sozio-kulturellen Einflussfaktoren) bis in den Bereich der Mitarbeiter und Lieferanten vor Ort.

Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:

  • Demografische Einflüsse (der „demografische Wandel“)
  • Umfang der soziokulturellen Unterschiede
  • Lebensstil
  • Nahrungsgewohnheiten bzw. Verbote
  • Tagesablauf, ausgedehnte Ruhezeiten

Technologische Einflussfaktoren

Dieser Aspekt beschäftigt sich vorrangig mit den technologischen Standards des Ziellandes:

  • Wie sind die technologischen Rahmenbedingungen im Zielland, primär im speziellen Markt?
  • Genügen die technischen Standards im Land den Anforderungen, oder sind sie höher als im Ausgangsland?
  • Steht ausreichend Infrastruktur bereit, für Energieversorgung, Transport, Kommunikation und Information?

Weitere technologische Faktoren sind z. B.:

  • Forschungslandschaft
  • Zuliefererstruktur
  • Normierung
  • Fortschrittlichkeit der Gesellschaft
  • Geschwindigkeit von Veränderungsprozessen

Ökologisch-geografische Einflussfaktoren

Unter den ökologischen Einflussfaktoren ist inzwischen der schlichte Zustand der Umwelt im Zielland essenziell geworden. Hier zeigt sich auch, wie sehr die jeweiligen Einflussfaktoren der PESTEL Analyse ineinandergreifen, weil der Zustand der Umwelt von der Politik, der Gesetzgebung und der Kontrolle der Einhaltung der Gesetze, dem Ess- und Konsumverhalten der Bewohner etc. abhängt. Wenn Umweltschutz in dem Zielland, in dem sich das Unternehmen engagieren will, eher unwichtig ist, kann das dem Ansehen des Unternehmens im Heimatland erheblich schaden.

Zu den ökologisch-geografischen Einflussfaktoren zählen weiter:

  • Möglichkeiten zur klimaneutralen Produktion
  • Geländebeschaffenheit
  • Verfügbarkeit von Ressourcen
  • Grad der Urbanisierung
  • Klima und Durchschnittstemperaturen
  • Infrastruktur zur Müllentsorgung und Beseitigung von Altlasten.

Rechtliche Einflussfaktoren

Die rechtlichen Einflussfaktoren beeinflussen sowohl die wirtschaftliche als auch die tatsächliche Sicherheit des Unternehmens. Je schlechter das Rechtssystem im Zielland funktioniert, desto eher kommen Konkurrenten mit grundlosen Angriffen, Vermieter mit vertragswidrigen Kündigungen und Konsumenten mit Zahlungsverweigerungen durch. Deshalb sollte man sich darüber bestens informieren!

Einzelne Gesetze im Zielland können den Handlungsspielraum des Unternehmens in Bezug auf konkrete Produkte (Sicherheits- und Prüfvorschriften), aber auch bei der Beschäftigung von Mitarbeitern, der Werbung für bestimmte Produkte etc. beschränken.

Weitere rechtliche Einflussfaktoren sind z. B.:

  • Arbeitsrecht und Arbeitsschutz
  • Schnelligkeit der Gesetzgebung
  • Rechtsbewusstsein der Gesellschaft

PESTEL Analyse: Beispiel

Du arbeitest in den USA, in der Marketingabteilung eines Konzerns, der mit einem Snack mit hohem Zuckergehalt in den deutschen Markt eintreten möchte. Der Snack soll in einer Fabrik in Deutschland produziert werden. Eine PESTEL Analyse soll die makroökonomischen Rahmenbedingungen klären und die Risiken beschreiben.

PESTEL Anaylse - Politische Einflussfaktoren

Politische Einflussfaktoren

Stabile politische Lage, ausländische Investitionen sind erwünscht und aufgrund von Freihandelsabkommen leicht und kostengünstig möglich.

Wenn der Snack der deutschen Lebensmittelgesetzgebung und den Kennzeichnungsvorschriften entspricht, ist der Verkauf in der freien Marktwirtschaft unbeschränkt möglich.

Das politische Risiko ist insgesamt gering.

PESTEL Analyse - Ökonomische Einflussfaktoren

Ökonomische Einflussfaktoren

Hohe Kaufkraft, hohes Pro-Kopf-Einkommen, stetig wachsendes BIP und niedrige Arbeitslosenzahlen versprechen ein hohes Absatzvolumen.

Ein niedriger Leitzins (der EZB) macht Investition für US-Unternehmen günstig.

Aktuelle Entwicklungen schwächen allerdings die Konjunktur, was sich langfristig als Risiko für die Investitionen auswirken könnte.

PESTEL Analyse - Soziokulturelle Einflussfaktoren

Soziokulturelle Einflussfaktoren

Die deutschen Konsumenten leben zunehmend gesünder, mit eingeschränktem Zuckerkonsum oder sogar dem völligen Verzicht auf Industriezucker-Zusatz.

Die Lebensmittelhersteller folgen diesem Gesundheits-Trend, was das Risiko für die Ablehnung eines Snacks mit sehr hohem Zuckeranteil durch die aktuellen Entwicklungen erhöht.

Insgesamt wohl eher ein hohes Risiko, dass ein hoher, US-üblicher Zuckeranteil auf dem deutschen Markt nicht ankommt, weil er durch Verdrängung der eigentlichen geschmacksgebenden Aromen auch den „Unbelehrbaren“ inzwischen nicht mehr schmeckt.

PESTEL Analyse - Rechtliche Einflussfaktoren

Rechtliche Einflussfaktoren

Rechtssystem Typ „Code Law“, Verträge sind einzuhalten, das Rechtsbewusstsein der Deutschen ähnelt dem der Amerikaner.

Die deutschen Lebensmittelgesetze haben in Bezug auf den Gesundheitsschutz der Bürger jedoch ein sehr hohes Niveau, das einen amerikanischen Konzern überfordern könnte.

Der Konzern muss sich mit zwei höchst komplexen Rechtssystemen auseinandersetzen und bekommt es in Deutschland mit einem Übermaß an Bürokratie zu tun, dem zu wenig Personal in vielen Dienststellen gegenübersteht, was das rechtliche Risiko noch erhöht.

PESTEL Analyse - Ökologische Einflussfaktoren

Ökologische Einflussfaktoren

Diese sind gegenüber den USA insgesamt auf einem hohen Niveau und weitgehend positiv zu bewerten. Der hohe Zuckeranteil könnte allerdings eine negative Medienberichterstattung und Warnungen von Verbraucherorganisationen hervorrufen.

PESTEL Analyse - Technologische Einflussfaktoren

Technologische Einflussfaktoren

Rundum positiv zu bewerten, mit einer Infrastruktur auf hohem Niveau kann mit wenig Risiko ein logistisches Netzwerk für den Vertrieb der Snacks aufgebaut werden. Auch Produktionsstätten verfügen über moderne Technologien.

Zusammenfassend spricht nach der PESTEL Analyse nichts gegen die Investition, sofern ein Teil des Zuckers im Produkt durch gesündere Bestandteile mit Nährwerten ersetzt werden kann und sich das Management auf bürokratische und rechtliche Risiken einstellt.

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass die PESTEL Analyse einen umfassenden Blick in verschiedene Bereiche ermöglicht und so eine strukturierte Entscheidungsgrundlage mit der PESTEL Analyse geschaffen werden kann. So kann anhand der PESTEL Analyse festgestellt werden, in welchen Bereichen Risiken drohen (z. B. deutsche Bürokratie), wobei sich Unternehmen somit auf diese Herausforderungen vorbereiten und gezielte Maßnahmen ergreifen können.

Anwendung der PESTEL Analyse

Die PESTEL Analyse kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen in einen neuen, unbekannten Markt investiert. Sie analysiert die makroökonomischen Rahmenbedingungen: Alle externen Faktoren, die für den Erfolg auf dem neuen, fremden Markt eine Rolle spielen könnten.

Nach Abschluss der PESTEL Analyse muss bewertet werden, welche Ergebnisse in welcher Form in die Strategieentwicklung des Unternehmens einfließen.

Da je nach Art, Umfang und Mitarbeiterzusammensetzung eines Unternehmens ganz unterschiedliche Einflussfaktoren eine wichtige oder weniger wichtige Rolle spielen können, haben in der Regel nur für das Einzelunternehmen durchgeführte PESTEL Analysen genug Aussagekraft. Häufig nachgefragte Beispiele für PESTEL Analysen, die überblicksmäßig auf „den Markt“ eines Landes oder einer Branche in diesem Land eingehen, enthalten meist so viele allgemeine Aussagen, dass sie für bestimmte einzelne Unternehmen eher uninteressant sind.

Wichtig ist, zu beachten, dass die Faktoren wechselseitig voneinander abhängen, Änderungen eines Gebiets somit (häufig) Veränderungen anderer Bereiche nach sich ziehen/verursachen. Auch deshalb begnügt sich eine vollständige PESTEL Analyse nicht mit der Identifizierung der Einflüsse, sondern ergründet die treibenden Kräfte hinter den wahrgenommenen Veränderungen, die oft ganz anderen Kategorien von Einflussfaktoren entstammen.

PEST Analyse vs. PESTEL Analyse

Die PEST Analyse betrachtet die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Faktoren, während die PESTEL Analyse diese vier Faktoren um zwei weitere ergänzt: Umweltfaktoren und rechtliche Faktoren.

Durch die Einbeziehung von Umwelt- und rechtlichen Aspekten erweitert die PESTEL Analyse den Analyserahmen und ermöglicht Unternehmen, umweltbezogene Bedenken und rechtliche Vorgaben in ihre strategischen Entscheidungen einzubeziehen. Dies ermöglicht eine ganzheitlichere Betrachtung des Geschäftsumfelds und hilft, potenzielle Chancen und Risiken besser zu identifizieren. Zudem gibt es leichte Abweichungen bei den Untersuchungsgegenständen innerhalb der einzelnen Bereiche.

Element PEST-Analyse PESTEL Analyse
Politik
  • Politische Faktoren
  • Politische Entscheidungen
  • Regulierungen
  • Gesetze
  • Politische Faktoren
  • Rechtliche Aspekte
  • Politische Stabilität
  • Handelsabkommen
  • Umweltauflagen
Wirtschaft
  • Wirtschaftliche Faktoren
  • Konjunktur
  • Inflation
  • Wechselkurse
  • Arbeitslosigkeit
  • Wirtschaftliche Faktoren
  • Wachstumsraten
  • Zinssätze
  • Handelsbeziehungen
Soziales
  • Soziale Faktoren
  • Demografische Merkmale
  • Kulturelle Trends
  • Lebensstile
  • Soziale Werte
  • Soziale Faktoren
  • Demografische Entwicklungen
  • Soziale Trends
  • Konsumverhalten
  • Ethische Fragen
Technologie
  • Technologische Trends
  • Technologische Entwicklungen
  • Technologische Faktoren
  • Innovationspotenzial
  • Digitale Transformation
  • Automatisierung
  • Disruptive Technologien
Umwelt -
  • Ökologische Faktoren
  • Umweltauflagen
  • Ressourcenverfügbarkeit
  • Umweltauswirkungen
  • Nachhaltigkeitsaspekte
Rechtliches -
  • Rechtliche Faktoren
  • Gesetze
  • Vorschriften
  • Rechtliche Rahmenbedingungen

Die PEST Analyse entstand in Zeiten eines ungebrochenen Glaubens an den „Homo oeconomicus“, dem ausschließlich wirtschaftlich denkenden Modell-Menschen mit uneingeschränkter Fähigkeit zu rationalem Denken und Verhalten.

In der Makroökonomie spielt der Homo oeconomicus als „repräsentativer Agent“ noch eine gewisse Rolle bei der Analyse wirtschaftlicher Vorgänge. Über die Betrachtung ökologisch-geografischer Themen wie Umweltschutz und Einbeziehung rechtlicher Fragen wie Arbeitssicherheit hat sich jedoch der reale Mensch in die PESTEL Analyse eingeschlichen.

Verbindung mit anderen Methoden

Die Anwendung verschiedener Analysemethoden in Kombination mit der PESTEL Analyse unterstützt Unternehmen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und ihre langfristige Ausrichtung zu verbessern.

Die PESTEL Analyse kann als Grundlage für die externe Analyse in einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) dienen. Diese Faktoren können dabei helfen, bestimmte Chancen und Risiken zu identifizieren, die dann in der SWOT-Analyse weiter analysiert werden.

Die PESTEL Analyse kann als Ausgangspunkt für eine GAP-Analyse dienen. Die PESTEL-Faktoren können helfen, die aktuellen Zustände eines Unternehmens mit den gewünschten Zuständen zu vergleichen und potenzielle Lücken oder Engpässe zu identifizieren.

Die PESTEL Analyse kann als externe Analyse verwendet werden, um mögliche Chancen und Risiken bei der Anwendung der Ansoff-Matrix (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation) zu identifizieren.

Auch hier kann die Analyse als Teil der externen Analyse verwendet werden, um die Positionierung von Produkten oder Geschäftseinheiten in der BCG-Matrix (Stars, Question Marks, Cash Cows, Dogs) zu unterstützen. Externe Faktoren können Einfluss auf das Markt- und Wachstumspotenzial haben.

Die PESTEL Analyse kann bei der Festlegung von SMART-Zielen unterstützen, indem sie externe Faktoren berücksichtigt, die die Erreichbarkeit, Relevanz und Realisierbarkeit der Ziele beeinflussen können.

Vor- und Nachteile

Obwohl die PESTEL-Analyse eine bedeutende Methode zur Bewertung externer Umweltfaktoren ist und Unternehmen hilft, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, ist sie nicht frei von Kritik. Denn trotz ihrer Vorteile gibt es auch negative Aspekte, die bei der Wahl der Methode berücksichtigt werden sollten.

+ Ganzheitliche Betrachtung

+ Unterstützung bei der strategischen Planung

+ Identifikation potenzieller Risiken und Chancen

beziehungsweise Früherkennung von Risiken

+ Übersichtliche Darstellung der

makroökonomischen Umwelt

+ Anpassungsfähigkeit an verschiedene Branchen

und Unternehmen

– Hoher Kosten- und Zeitfaktor

– Unsicherheit in Prognosen

– Schwierigkeiten bei der Gewichtung der

prüfenden Faktoren

– Ständige Veränderungen in der

makroökonomischen Umwelt

– Begrenzte Einflussmöglichkeiten auf

externe Faktoren

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Häufig gestellte Fragen

Die PESTEL Analyse ist ein strategisches Analyseinstrument, das Unternehmen dabei hilft, die externen Einflüsse auf ihr Geschäftsumfeld zu bewerten. Sie untersucht politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren, um Risiken, Chancen und Trends zu identifizieren, die sich auf das betrachtete Unternehmen auswirken könnten.

Beispiel für die PESTEL Analyse: Ein Einzelhandelsunternehmen führt eine PESTEL Analyse durch und erkennt, dass eine politische Entscheidung zur Erhöhung der Mehrwertsteuer (politisch) zu einer Verringerung der Kaufkraft der Kunden führen könnte, während technologische Fortschritte (technologisch) in der E-Commerce-Branche neue Wettbewerber anlocken könnten.

Die PESTEL Analyse analysiert das gesamte erfassbare Makro-Umfeld eines neuen Marktes anhand von sechs externen Kriterien. Porter’s Five Forces ist eine Branchenstrukturanalyse vom US-Ökonom und Wirtschafts-Professor, die das strategische Umfeld eines Unternehmens anhand von fünf Wettbewerbskräften analysiert, die sich von Branche zu Branche unterscheiden.

Die PESTEL Analyse entwickelte sich aus der PEST-Analyse: 1967 veröffentlichte Francis J. Aguilar, Professor an der Harvard Business School, das kritische Buch „Scanning the Business Environment“, das die ETPS-Analyse der wirtschaftlichen, technischen, politischen, sozialen Einflüsse begründete. Durch Arnold Brown vom American Institute of Life Insurance wurde sie zur STEP-Analyse, was auch für „Strategic Trend Evaluation Process“ steht. Nun begann ein buntes Akronym-Spiel, an dem viele Autoren teilhatten, bis aufmerksame (britische) Beobachter das E für ecologic und das L für legal hinzufügten; wobei der Wettbewerb zwischen PESTEL und PESTLE bislang nicht entschieden ist.

Es empfiehlt sich, die PESTEL Analyse anzuwenden, wenn eine umfassende Untersuchung externer Einflussfaktoren im Umfeld auf ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Projekt benötigt wird. Dies kann vor strategischen Entscheidungen, Markteintritten, Produktentwicklungen oder in Zeiten wirtschaftlicher oder politischer Unsicherheit geschehen, um die Umweltfaktoren zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen.