Das Value Proposition Canvas ist ein kundenzentriertes Werkzeug. Diese Methodik bietet die Möglichkeit, das Leistungsversprechen des eigenen Angebots mittels grafischer Visualisierung systematisch auszuarbeiten und auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe auszurichten. Für Studierende ist es deshalb wichtig, weil es eine kundenzentrierte Denkweise fördert, was zu stärkeren, wettbewerbsfähigeren Angeboten und letztlich zu erfolgreicheren Geschäftsmodellen führen kann.
Value Proposition Canvas «einfach erklärt»
Das Value Proposition Canvas ist ein wichtiges strategisches Werkzeug, um das Werteversprechen eines Unternehmens so zu gestalten, dass es passgenau die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe adressiert. Ein klar formuliertes Werteversprechen hilft Unternehmen, ihre Angebote differenziert zu positionieren und den Kunden genau das zu liefern, was er sucht. Zudem ist es eine Ergänzung zum Business Model Canvas und besteht aus zwei zentralen Komponenten: Kundenprofil und Wertangebot.
Definition: Value Proposition Canvas
Das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder ist ein Instrument, um das eigene Produkt oder die offerierte Dienstleistung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Das Werkzeug visualisiert die Stärken des eigenen Angebots sowie die Wünsche der Kunden. Durch die Visualisierung mithilfe des Modells wird eine Differenzierung möglich.
Durch die Visualisierung des Value Proposition Canvas wird das Leistungs- und Werteversprechen des Angebots deutlich. So wird deutlich, welche Qualitäten des Produkts oder der Dienstleistung im Vordergrund stehen müssen, sodass die Kunden möglichst effektiv angesprochen werden. Zudem werden aber auch die Schwächen des Angebots ersichtlich.
Das Modell dient dazu, eine Brücke zwischen dem Kundenprofil und dem Wertangebot zu schlagen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen sicherstellen, dass dessen Angebot und bestehende Lösungen wirklich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abgestimmt sind.
Wenn kein «Pain Reliever» für ein häufiges Problem der Kunden bereitsteht, dann liegt ein Mangel vor, der behoben werden sollte.
Schritt-für-Schritt-Anleitung
Anstatt direkt in das Value Proposition Canvas-Modell zu schreiben, sind Post-its ratsam, um Ideen flexibel ändern zu können. Da es sich um ein Instrument zur Kundenfokussierung handelt, wird mit dem kundenfokussierten «Customer Profile» vom Value Proposition Canvas begonnen und anschließend mit dem Bereich der «Value Proposition Map» fortgefahren.
Sollte die Zielgruppe bzw. die Kunden noch nicht bekannt sein, sollte zunächst einmal eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden.
Übergeordnetes Ziel
Durch das Value Proposition Canvas wird deutlich, was das Produkt bzw. die Dienstleistung in den Augen des Kunden stark macht und wo es möglicherweise noch Verbesserungsbedarf gibt. Das Konzept gestattet einen Perspektivwechsel: Durch das Value Proposition Canvas wird die Rolle als Anbieter verlassen und die Rolle des Kunden durch den Blick auf das Customer Profile eingenommen.
1. Kundenprofil («Customer Profile»)
Das Customer Profile der Value Proposition Canvas besteht aus folgenden Bestandteilen:
- Kundenaufgaben («Customer Jobs»)
- Schmerz/ Sorgen/ Probleme/ Nöte («Pains»)
- Wünsche/ Nutzen/ Erwartungen («Gains»)
Dieser Bereich der Value Proposition Canvas hilft dabei, den Kunden in seiner Lebenswirklichkeit zu erreichen. Dabei wird herausgearbeitet, welche täglichen Aufgaben dieser hat und wobei Hilfe benötigt wird. Unterschieden wird nach funktionalen Aufgaben, emotionalen Aufgaben und sozialen Aufgaben. Letztere werden häufig Opfer einer zu analytisch-funktionalen Betrachtungsweise.
Hier werden negative Konsequenzen und alle Hürden des Kunden aufgelistet, die dieser bei der Erledigung seiner Aufgaben nehmen muss. Für Unternehmer geht es bei der Komponente Customer Profile um eine detaillierte Beschreibung der Kundenprobleme.
Die «Gewinne» sind zweiteilig: Einerseits geht es darum, welche positiven Erlebnisse bzw. Erfahrungen der Kunde konkret durch die Erledigung seiner Jobs erreicht. Andererseits zielen die Gains im Value Proposition Canvas aber auch auf die Erfahrungen und Erfolge ab, die er noch machen möchte. Hier werden wieder funktionale Aufgaben, emotionale Aspekte und soziale Aspekte unterschieden.
2. Werteversprechen («Value Proposition Map»)
Die andere Hälfte der Value Proposition Canvas besteht aus drei Elementen:
- Produkte & Dienstleistungen («Products & Services»)
- Schmerzkiller bzw. Problemlöser («Pain Relievers»)
- Nutzenstifter («Gain Creators»)
Die Produkte bzw. das Angebot eines Unternehmens sind die Antwort auf die Bedürfnisse der Kunden. Deshalb sollte eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Qualitäten erfolgen, die zu den Wünschen und Nöten der Zielgruppe passen. Dabei wird nach funktionalem Nutzen, emotionalem Nutzen und sozialem Nutzen differenziert.
Hier werden die Probleme der Zielgruppe adressiert und aufgelistet und Angebote geschaffen oder Möglichkeiten erarbeitet, die diese Probleme lösen.
Die Nutzenstifter richten sich an die Gains in der Value Proposition Canvas, die der Kunde aus seiner Arbeit ziehen möchte. Dabei wird aufgezeigt, wie das Angebot dabei unterstützen kann, diese zu erreichen. Zugleich können hier auch die von der Zielgruppe unerwarteten Mehrwerte des Angebots aufgelistet werden, die eine Art zusätzlichen Nutzen bieten.
Erweiterung zum Business Model Canvas
Das Business Model Canvas (BMC) ist ein konzeptioneller Rahmen, mit dem sich Geschäftsmodelle visualisieren und strukturieren lassen. Dieses Modell wurde ebenfalls von Alexander Osterwalder entworfen und erfasst nicht nur das Werteversprechen, sondern auch folgende Bereiche:
- Schlüssel-Aktivitäten des Unternehmens
- Wichtige Partner
- Zentrale Ressourcen
- Kosten
- Einkünfte
- Alles rund um den Kunden (Beziehungen, Kanäle, wie er erreicht werden kann etc.)
Das mit dem Value Propoistion Canvas herausgefundene Nutzenversprechen, welches die potenzielle Zielgruppe erwartet, wird dabei in das Geschäftsmodell eingebettet, um bereits existierende Lösungen und das erstellte Nutzenversprechen zu kombinieren. Etablierte Lösungen und Produkte des Unternehmens können somit besser auf die Kundenwünsche ausgerichtet werden und die angestrebten Kundensegmente können effizienter erreicht werden.
Während das Value Proposition Canvas den Kunden in den Mittelpunkt stellt und das eigene Produkt bzw. die offerierte Dienstleistung darauf abstimmt, bettet das BMC das Geschäftsmodell in einen größeren Zusammenhang ein und stellt weitere Verbindungen her.
Handbuch: «Value Proposition Design»
«Value Proposition Design» verfolgt als Handbuch zum Value Proposition Canvas das Ziel, im Detail sowie in einfach verständlichen Worten darzulegen, wie Produkte und Dienstleistungen entworfen werden, sodass die Kunden diesen nicht widerstehen können.
Zudem wird das Value Proposition Canvas mit dem BMC in Verbindung gebracht und jeder Teil der Value Proposition Canvas Grafik im Detail erklärt.
Beispiel
Die Vorgehensweise bei der Value Proposition Canvas wird anhand eines konkreten Beispiels verdeutlicht: Nehmen wir an, dass ein Unternehmen eine App entwickelt hat, die Personen beim Laufen gehen unterstützt.
1. Customer Profile
Funktional müssen die Kunden fit genug sein, um ihren Alltag zu meistern. Sie möchten zudem gesund bleiben, wobei regelmäßiges Training ebenfalls hilft.
Emotional geht es ihnen darum, Gewicht zu verlieren und sich deshalb besser zu fühlen.
Sozial wollen sich deine Kunden an verschiedenen Aktivitäten im Freundeskreis, wie Radtouren oder Spiele im Fußballverein, beteiligen und müssen dazu körperlich in der Lage sein.
Wer mit dem Training beginnt, hat oft Schmerzen in den Gelenken sowie der Muskulatur. Zudem gibt es ein Motivationsproblem. Vielleicht fürchten manche Kunden auch den Einstiegspreis für Sportkleidung, Laufschuhe oder eine Fitnessstudio-Mitgliedschaft.
Die Kunden werden durch das regelmäßige Training fitter und erfreuen sich an dem guten Gefühl nach jeder Session, ihr Ziel erreicht zu haben. Mittel- und langfristig wünscht sich das Customer Profile, Gewicht zu verlieren oder fit genug zu werden, um im Vereinssport mithalten zu können.
2. Value Proposition Map
Die App bietet als funktionale Leistung das Tracking des Trainings. Der Nutzer erfährt, wie weit er gelaufen ist und wie schnell er war. Er kann zudem einsehen, wie sich seine Trainingsleistungen über Zeit verbessert haben.
Als emotionale Leistung bietet die App Motivation. Die Kunden erhalten für bessere Leistungen automatisches Lob. Außerdem wird der Kunde freundlich aufgefordert, nicht nachzulassen und die eigenen Leistungen zu verbessern.
Als soziale Leistung können die Trainingsleistungen, beispielsweise in den sozialen Medien, geteilt werden. Zudem ist es möglich, einen Freund zu einem Wettkampf herauszufordern.
Die App zeigt Anfängern an, wie schnell, wie weit und wie lange sie jeden Tag laufen dürfen, um Verletzungen zu vermeiden. Sie hält auch ein Aufwärm- und Cooldown-Programm bereit. Zudem erinnert sie daran, dass der Kunde nur ein Paar Schuhe benötigt, um Laufen gehen zu können.
Die App informiert über Trainingsfortschritte und zeigt an, welche Ziele (beispielsweise Laufdistanzen) in Reichweite sind. Zudem informiert sie über die verbrannten Kalorien der letzten Läufe und hilft so dabei, Gewicht zu verlieren.
Häufig gestellte Fragen
Das Value Proposition Canvas ist eine visuelle Darstellung der Wünsche und Probleme potenzieller Kunden, die mit dem eigenen Produkt bzw. Service in Einklang gebracht werden.
Die Grafik veranschaulicht dabei direkt, wie das eigene Angebot Wünsche erfüllt und Probleme beseitigt oder lindert.
Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Elementen sowie zwei Pfeilen, die aus den Elementen aufeinander zulaufen.
- Links in der Grafik wird das eigene Angebot mit seinen Stärken («Gain Creators») sowie seinen Problemlösern («Pain Relievers») vorgestellt.
- Rechts im Value Proposition Canvas ist das Kundenelement (Customer Profile) zu finden, das die Wünsche («Gains») und Schwierigkeiten («Pains») vorstellt.
Die Customer Jobs sind im Kundenelement vom Value Proposition Canvas zu finden und werden häufig mit «Kunden Jobs» übersetzt. Tatsächlich handelt es sich um die Aufgaben der Kunden, die diese regelmäßig erledigen müssen und für die sie Erleichterung bzw. Problemlösungen suchen.
Das Konzept des Value Proposition Canvas ist eine Erweiterung bzw. Ergänzung vom Business Model Canvas, das Alexander Osterwalder 2008 erstmals vorgestellt hat.
Das Value Proposition Canvas stammt von Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda und Alan Smith – das Modell wird im Buch «Value Proposition Design» im Detail vorgestellt.
Das Value Proposition Canvas ist eine Unterstützung für jeden, der eine Geschäftsidee hat und diese auf die Kundenwünsche ausrichten möchte. Bist du beispielsweise Student und planst mit Freunden ein Startup, so hilft dir die grafische Visualisierung dabei, euer Angebot passend zuzuschneiden und zu bewerben.
